Demand generation vs. lead generation: waarom goede marketing beide nodig heeft

Je investeert in marketing, publiceert regelmatig content en draait campagnes om nieuwe klanten aan te trekken. Toch valt het aantal aanvragen tegen. Of je krijgt wel contactgegevens binnen, maar veel van die mensen blijken nog helemaal niet op zoek naar jouw dienstverlening.

Dat hoeft niet te betekenen dat je campagnes slecht zijn. Misschien probeer je vooral aanvragen binnen te halen bij mensen die jouw bedrijf nog nauwelijks kennen.

Daar zit een belangrijk verschil tussen demand generation en lead generation. Twee begrippen die vaak naast elkaar worden gebruikt, maar een andere functie hebben. De ene helpt interesse en vertrouwen op te bouwen. De andere maakt het mogelijk om die interesse om te zetten in concreet contact.

Wie begrijpt hoe beide elkaar versterken, kan betere keuzes maken in zijn marketingaanpak.

Wat is demand generation?

Demand generation betekent letterlijk het ontwikkelen van vraag. Je probeert mensen bewust te maken van een probleem, een mogelijkheid of een behoefte waarvoor jouw organisatie een passende oplossing biedt.

Dat begint vaak ruim voordat iemand van plan is iets te kopen.

Stel dat je software aanbiedt waarmee bedrijven hun interne processen kunnen verbeteren. Je kunt advertenties maken waarin je mensen direct uitnodigt om een demonstratie aan te vragen. Maar als je doelgroep nog niet begrijpt waarom de huidige werkwijze beter kan, is die stap misschien te groot.

Je kunt ook beginnen met interessante inzichten over hoe bedrijven hun processen organiseren. Welke uitdagingen komen regelmatig voor? Welke alternatieven zijn er? En wanneer is het verstandig om een bestaande werkwijze opnieuw te bekijken?

Met zulke inhoud help je mensen om mogelijkheden te herkennen die ze eerder misschien niet zagen.

Dat is demand generation.

Het doel is niet uitsluitend naamsbekendheid. Je wilt dat potentiële klanten jouw bedrijf leren kennen, begrijpen welke waarde je kunt bieden en je onthouden wanneer jouw dienstverlening relevant wordt.

Dat kan bijvoorbeeld via inhoudelijke artikelen, LinkedIn, onderzoeken, webinars, evenementen of gerichte campagnes.

De gekozen kanalen zijn daarbij minder belangrijk dan de inhoud. Een goed verhaal dat een relevante vraag beantwoordt, kan meer betekenen dan een grote hoeveelheid oppervlakkige berichten.

Wat is lead generation?

Lead generation richt zich op het herkennen en bereiken van mensen die belangstelling tonen voor jouw bedrijf, product of dienst.

Denk aan iemand die een offerte aanvraagt, een demonstratie wil bekijken of contact opneemt om een mogelijke samenwerking te bespreken.

Je weet wie deze persoon is en kunt de belangstelling opvolgen.

Het verschil zit vooral in de stap die je van iemand vraagt.

Bij demand generation probeer je belangstelling te ontwikkelen. Bij lead generation bied je iemand een mogelijkheid om die belangstelling kenbaar te maken.

Maar er zit een belangrijk aandachtspunt aan.

Niet iedereen die zijn contactgegevens achterlaat, is automatisch een potentiële klant.

Iemand die een whitepaper downloadt, kan geïnteresseerd zijn in het onderwerp zonder koopplannen te hebben. Een ander die rechtstreeks vraagt naar de kosten van jouw dienstverlening, kan al veel verder zijn in zijn beslissing.

Beide personen kunnen als lead worden geregistreerd, terwijl hun behoeften sterk verschillen.

Daarom zegt het aantal verzamelde leads op zichzelf weinig over het uiteindelijke succes van je marketing.

Het belangrijkste verschil zit in het moment

Stel je voor dat je een adviesbureau hebt dat organisaties helpt met hun marketingstrategie.

Een ondernemer leest op LinkedIn een artikel waarin je uitlegt waarom extra advertentiebudget niet altijd de beste oplossing is voor tegenvallende resultaten.

Het verhaal zet hem aan het denken. Misschien herkent hij iets uit zijn eigen organisatie. Hij besluit je bedrijf te volgen.

Dat is een voorbeeld van demand generation.

Een paar weken later leest hij een ander artikel. Inmiddels vraagt hij zich af of zijn huidige marketingaanpak nog goed aansluit op zijn ambities.

Hij bezoekt je website en vraagt een gesprek aan.

Op dat moment ontstaat een concrete lead.

De belangstelling is niet pas tijdens dat websitebezoek begonnen. Mogelijk is die gedurende meerdere contactmomenten gegroeid.

Precies daarom is het lastig om de waarde van marketing uitsluitend af te meten aan de campagne die uiteindelijk de aanvraag opleverde.

De eerdere momenten kunnen minstens zo belangrijk zijn geweest.

Waarom alleen leads verzamelen niet altijd voldoende is

Stel dat je een campagne start waarin je een gratis e-book aanbiedt.

De advertentie loopt goed. Honderden mensen downloaden het document en je marketingrapportage laat een aantrekkelijke prijs per lead zien.

Op papier lijkt de campagne geslaagd.

Maar wanneer je die mensen probeert te bereiken, blijkt dat een groot deel vooral nieuwsgierig was naar de inhoud. Ze hebben geen concrete behoefte aan je dienstverlening.

Dan heb je wel contactgegevens verzameld, maar is de commerciële waarde beperkt.

Dit is een risico wanneer marketing vooral wordt beoordeeld op het aantal leads en de kosten per contactpersoon.

Het kan ertoe leiden dat campagnes worden ingericht om zoveel mogelijk formulieren ingevuld te krijgen, terwijl onvoldoende wordt gekeken naar de kwaliteit van de aanvragen.

Een kleiner aantal relevante aanvragen kan voor een organisatie uiteindelijk waardevoller zijn dan een grote database met mensen die nauwelijks belangstelling hebben.

Dat betekent overigens niet dat downloads en nieuwsbrieven weinig waarde hebben. Ze kunnen uitstekend helpen om relaties op te bouwen. Je moet alleen duidelijk onderscheiden wat iemand heeft gedaan en wat die handeling werkelijk zegt over zijn koopintentie.

Waarom demand generation alleen ook niet genoeg is

Andersom kun je veel tijd investeren in waardevolle content zonder dat daar concrete aanvragen uit voortkomen.

Je artikelen worden gelezen, je berichten krijgen reacties en steeds meer mensen herkennen je bedrijfsnaam.

Dat is positief. Alleen wil je uiteindelijk ook dat geïnteresseerden een volgende stap kunnen zetten.

Daarvoor moet duidelijk zijn wat je aanbiedt en hoe iemand met je in contact kan komen.

Een organisatie die veel inhoudelijke kennis deelt, maar nergens uitlegt voor welke vraagstukken klanten terechtkunnen, maakt het bezoekers onnodig lastig.

Demand generation vraagt daarom ook om aandacht voor het vervolg.

Wat gebeurt er wanneer iemand na het lezen van een artikel meer wil weten? Komt diegene terecht op een duidelijke dienstenpagina? Zijn er relevante voorbeelden beschikbaar? En is contact opnemen eenvoudig?

Je hoeft niet onder ieder bericht een verkoopboodschap te plaatsen. Maar op het moment dat belangstelling concreet wordt, moet de volgende stap wel duidelijk zijn.

Hoe laat je demand generation en lead generation samenwerken?

Het helpt om niet vanuit afzonderlijke campagnes te denken, maar vanuit de weg die een mogelijke klant aflegt.

Neem een bedrijf dat zakelijke IT-dienstverlening aanbiedt.

Een potentiële klant hoeft niet meteen op zoek te zijn naar een nieuwe IT-partner. Misschien merkt hij alleen dat bepaalde werkzaamheden steeds meer tijd kosten.

Een artikel over veelvoorkomende knelpunten in de dagelijkse IT-ondersteuning kan hem helpen zijn situatie beter te begrijpen.

Later zoekt hij naar mogelijke oplossingen en vergelijkt hij verschillende aanbieders. Op dat moment worden concrete dienstenpagina’s, praktijkvoorbeelden en heldere uitleg belangrijker.

Pas wanneer hij voldoende vertrouwen heeft en een concrete behoefte ervaart, wordt een offerteaanvraag interessant.

In dit voorbeeld versterken verschillende marketingactiviteiten elkaar:

• Demand generation: relevante inzichten delen, vragen beantwoorden en bekendheid en vertrouwen opbouwen.
• Lead generation: geïnteresseerden de mogelijkheid geven om een gesprek, offerte of demonstratie aan te vragen.

Deze activiteiten hoeven niet strikt na elkaar plaats te vinden. Dezelfde campagne of hetzelfde artikel kan bij de ene persoon belangstelling opwekken en bij een ander direct tot een aanvraag leiden.

Het gaat vooral om de samenhang tussen die contactmomenten.

Hoe meet je of je aanpak werkt?

Een van de lastigste onderdelen van demand generation is dat niet alle waarde onmiddellijk zichtbaar wordt.

Bij lead generation kun je relatief eenvoudig meten hoeveel mensen een formulier invullen. Maar daarmee weet je nog niet hoeveel goede klanten daaruit voortkomen.

Bij demand generation kijk je vaak naar een bredere ontwikkeling.

Bereik je de juiste doelgroep? Wordt je inhoud daadwerkelijk gelezen? Komen mensen vaker rechtstreeks naar je website? Ontvang je meer zoekopdrachten naar je bedrijfsnaam? En verandert op termijn de kwaliteit van de aanvragen?

Geen van die cijfers vertelt afzonderlijk het volledige verhaal.

Een stijging in merkgerelateerde zoekopdrachten kan bijvoorbeeld interessant zijn, maar bewijst niet automatisch dat een specifieke contentcampagne daarvoor verantwoordelijk is.

Het is daarom verstandig om verschillende signalen naast elkaar te leggen.

Bekijk niet alleen hoeveel aanvragen er binnenkomen, maar ook waaruit die aanvragen bestaan. Welke vragen stellen potentiële klanten? Hoe goed passen ze bij je dienstverlening? En hoeveel aanvragen leiden uiteindelijk tot een samenwerking?

Juist de combinatie van marketinggegevens en inzichten uit klantgesprekken kan veel duidelijk maken.

Waar moet je als bedrijf mee beginnen?

Dat hangt af van je huidige situatie.

Heb je al veel bezoekers die actief naar jouw dienstverlening zoeken, maar nemen weinig mensen contact op? Dan kan het verstandig zijn eerst je website, aanbod en mogelijkheden om contact op te nemen te verbeteren.

Krijg je vooral aanvragen van mensen die al bekend zijn met je bedrijf, terwijl nieuwe doelgroepen je nauwelijks weten te vinden? Dan verdient demand generation waarschijnlijk meer aandacht.

En wanneer je veel leads verzamelt waarvan er weinig klant worden, is het verstandig om eerst naar de kwaliteit en herkomst van die leads te kijken.

Meer budge